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Intervista a Marco Ziero, CMO di “MOCA Interactive”.

Oggi ho avuto l’onore di intervistare Marzo Ziero, socio titolare dell’Agenzia di Web Marketing “Moca Interactive” a Treviso. Ho sottoposto a Marco una serie di domande sparse sul mondo del web marketing, perchè mi interessava capire meglio la sua visione, la sua strategia e la sua operatività nel mondo del digital marketing.

Mi scuso da subito con il lettore le le domande paiono disconnesse, ma alla fine della lettura avrà un un sacco di informazioni preziose da poter implementare direttamente sul suo progetto di business.

INIZIAMO!

Ciao Marco e grazie innanzitutto per la tua disponibilità. Per iniziare vorrei chiederti quali sono secondo te i principali legami tra AdWords e posizionamento organico.

Ciao Diego e grazie a te per l’opportunità. Dunque, da un punto di vista algoritmico, non sussiste alcun legame ufficiale tra i due canali.

Le logiche che li governano sono diverse e non esiste una relazione per cui, facendo bene da una parte, riesco ad ottenere delle facilitazioni dall’altra.

Piuttosto la sinergia ha senso da altri due punti di vista:

– lo scambio reciproco di informazioni: qualora entrambi i canali dovessero partire da zero – quindi senza storico – Google AdWords potrebbe raccogliere, molto prima, delle informazioni rispetto alle parole chiave più efficaci da condividere quindi anche con chi si occupa di SEO

– quello che viene denominato “principio dei vasi comunicanti” (e che è connesso al primo punto): immaginando di partire con una campagna AdWords trasversale su molte parole chiave, questa può essere ridimensionata man mano che, a livello organico, cominciano a comparire i primi posizionamenti; si crea quindi un’efficienza anche a livello economico

C’è poi un terzo aspetto che merita di essere menzionato quando si affrontano assieme entrambi i canali: le ricerche che contengono le parole chiave di brand. Non è sempre semplice capire a che punto del funnel di conversione si trova la persona che digita su Google il nome di un’azienda o di un prodotto: lo sta scrivendo la prima volta? Oppure ha già fatto tutte le riflessioni pre-acquisto ed è pronta/o ad usare la carta di credito? In questo senso una doppia presenza – AdWords e risultati organici – può aiutare perché potremmo scrivere su un annuncio (quello a pagamento, AdWords) un messaggio più orientato all’azione, all’acquisto e sull’altro (snippet organico), invece essere un pizzico più persuasivi e “toccare” valori più alti, più distanti dall’azione.

Perché è importante che anche i creativi rispettino certe convenzioni?

Nel web non ci sono standard ufficiali ma ci sono delle convenzioni che oramai sono molto diffuse.

Sono state “dettate” dai siti web che, negli anni, hanno avuto la forza e la capacità di attirare maggiore traffico (se pensiamo all’ecommerce, Amazon è sicuramente un punto di riferimento).

Poiché, quando progettiamo un qualsiasi oggetto su web, lo facciamo in un intorno di un obiettivo, di uno scopo, di un’azione, non possiamo dare troppo spazio alla creatività al punto tale che certi “usi e consumi”, ad esempio, vengano sacrificati.

Con i dati, quindi, è opportuno descrivere dei limiti all’interno dei quali – qui sì – i creativi sono liberi di esprimersi come meglio credono.

È stata coniata l’espressione “creativi rigorosi” per descrivere questo punto di vista.

Secondo te come si segmenta e perché un database di email marketing?

Un database di segmenta e profila sulla base delle comunicazioni che sono previste nel piano editoriale.

Il ragionamento è il seguente:

– per segmentare il database e personalizzare la comunicazione ho bisogno di singoli pezzi di informazione relativi alla singola persona

– ma chiedere dati ed informazioni non è semplice (non tutti sono disposti a farlo)

– quindi prima di chiedere, ad esempio, il codice fiscale, chiediamo se poi, con quell’informazione, siamo effettivamente in grado di realizzare una comunicazione profilata e personalizzata

Il tracciato delle informazioni da ambire ad ottenere per ciascuna persona è uno dei primi passaggi della strategia di email marketing che va a braccetto con le riflessioni rispetto al piano editoriale.

Dove mostrare i propri annunci AdWords: rete di ricerca o display?

Anche se sono entrambe sotto il cappello di Google AdWords, si tratta di due ecosistemi molto diversi.

In particolare perché vengono proposti alle persone in due momenti molto diversi.

La rete display agisce sulla base di certi criteri (contenuti del sito, preferenze di navigazione della persona e cronologia, ad esempio) ma ciò che la distingue è che la persona, in una certa misura, la subisce; è proattiva ma rischia di non parlare alla persona nel momento giusto.

La rete di ricerca, al contrario, si “accende” solo a fronte di una ricerca su Google quindi la persona, a livello cognitivo, si trova in un momento molto diverso: è attiva, è alla ricerca di una soluzione ad un problema.

Per rispondere quindi alla domanda, bisogna giocarsi la carta del “dipende”: dipende dal messaggio che vogliamo veicolare e dal momento che vogliamo contestualizzare.

Ritornando a parlare del funnel di conversione, la rete display agisce sulla parte alta mentre la rete di ricerca sulla parte bassa, quella più prossima alla conversione.

Ha assolutamente senso, quindi, utilizzarle entrambe ma declinandole secondo quello letto poc’anzi.

Qual è la migliore frequenza di invio delle DEM?

Ho una posizione molto tranchant a questa domanda: non c’è!

Non c’è perché troppo spesso ho visto chiedersi prima della frequenza e poi dei contenuti e del piano editoriale; la risultante è che “siccome domani è martedì ed esce la newsletter, dobbiamo trovare qualcosa da scrivere”.

È l’approccio peggiore: è frustrante per chi scrive e non è rispettoso della casella di posta elettronica dei destinatari.

Si deve partire, necessariamente, dai contenuti e la frequenza vien da se.

In MOCA, ad esempio, la nostra frequenza di invio è “solo quando abbiamo qualcosa da dire che merita di essere comunicata via mail”; possiamo anche passare 2/3 mesi senza scrivere alcuna mail ma i dati di feedback ci dicono che si tratta di una mail che viene aspettata “con ansia”.

Cosa si intende con Deliverability e cosa ha a che fare con lo SPAM?

Quando inviamo una email siamo convinti che questa arrivi sempre a destinazione.

Succede più o meno così ma non sempre sempre; non nel 100% dei casi.

Se stiamo parlando di mail (personali o professionali) scritti da una persona ad un’altra persona, al netto di tecnicismi (es. casella di posta elettronica piena), queste mail arriveranno; ma se stiamo parlando di invii massimi, potrebbe non essere così.

Quando una mail viene inviata, prima di arrivare a destinazione, deve superare test e verifiche perché, nel dietro le quinte del web, sussiste una rete di controlli e controllori il cui obiettivo è arginare il problema dello SPAM.

Una delle cose da fare per essere certi – quasi al 100% – che le nostre newsletter arrivino effettivamente a destinazione è quella di prendere le distanze da tutti quegli elementi che fanno pensare che una mail possa essere spammosa, ad esempio:

– più leggera è (in termini di kilobyte), meglio è

– (collegata al punto prima) se non ha troppe immagini, è meglio

– la reputazione del dominio del mittente ha un ruolo importante

– la presenza di allegati – troppo pesanti – potrebbe far scattare qualche campanello d’allarme (è sempre meglio contemplare un link per procedere con il download di un file)

– alcune parole chiave, poi, potrebbero suonare come sospette: tendenzialmente quelle collegate a temi borderline nel web

Che cos’è il bounce rate e come si misura?

Parlando di web analytics, il bounce rate – o frequenza di rimbalzo – è quella metrica che descrive le sessioni che, indipendentemente dal tempo, hanno registrato una sola pagina per sessione di navigazione.

“Indipendentemente dal tempo” è un passaggio importante perché bounce rate è un termine un po’ farlocco: è un termine onomatopeico, richiama un suono, il rimbalzo, una cosa repentina, veloce; troppo spesso, ahimè, l’ho vista descritta come la metrica che dice quante persone sono arrivate su una pagina e, dopo pochi istanti, sono tornate, ad esempio, alla pagina dei risultati di ricerca di Google. Non è sbagliato: il tempo non c’entra.

Ed è sbagliato anche riferire questa informazione, ad esempio, all’interno sito web: dire che “il mio sito ha una frequenza di rimbalzo del 87%” non significa nulla. Poiché si tratta di un dato qualitativo e non quantitativo, acquisisce più senso se riferito ad dato dettagliato e ne perde se riferito al dato aggregato.

Anche se sono sempre sessioni di navigazione, le persone possono entrare nel nostro sito web con intenti molto diversi ed acquisendo comportamenti, ancora, molto diversi.

Per stressare il concetto per cui dire che “il mio sito ha una frequenza di rimbalzo del 87%” non significa nulla, utilizzo sempre due esempi:

– ho un ecommerce che vende televisori; una persona ha scritto su Google “televisore XYZ” ed ha cliccato sul mio risultato ed è arrivato alla pagina del “televisore XYZ”. Se a questo punto registro un rimbalzo, effettivamente, potrebbe esserci un problema: la persona è tornata su Google, perché? Perché non ha cliccato da qualche altra parte nella pagina, ad esempio sul pulsante “Compra”? Questa informazione merita un approfondimento

– ho un blog con una newsletter ed ogni volta che pubblico un articolo, viene generata una mail in automatico. Chi la riceve vede l’incipit dell’articolo, clicca su “Leggi di più”, atterra sull’articolo intero, lo legge, prende degli appunti su un pezzo di carta, copia-incolla l’URL e la condivide via Whatsapp, ci sta sopra più di 10 minuti senza però cliccare da nessuna parte (d’altronde è un’iscritta/o alla newsletter, sa già chi sono). Anche in questo caso si tratta di una frequenza di rimbalzo ma non necessitiamo di fare approfondimenti o di metterci a caccia di cose che non vanno: va tutto benissimo!

Come progettare e realizzare landing page che convertono i contatti in clienti?

Affiché si possa dire efficace, ovvero capace di convertire, una landing page dovrebbe essere progettata tenendo conto di alcuni “pilastri”, vere e prorpie fondamenta della tua pagina:

– una Unique Selling proposition: cos’ha il tuo prodotto/servizio di diverso rispetto ai competitor? Hanno il compito di esprimerlo un titolo e sottotitolo chiari e concisi, da visualizzarsi sopra la piega

– una rappresentazione visuale della tua offerta (video o foto): affinché abbia massima efficacia, dovrebbe mostrare il prodotto/servizio nel suo contesto d’uso, evitando immagini “generiche” o stock

– i benefici: dopo aver catturato l’attenzione attraverso il titolo, si può esporre l’offerta più in dettaglio: “cosa ci guadagno?”. Un elenco puntato succinto e dritto al punto è l’ideale, per chiarezza e leggibilità

– gli elementi di riprova sociale: certificati, premi ricevuti da organizzazioni importanti, recensioni dei clienti, numero di iscrizioni/download sono tutti elementi di rassicurazione che rafforzano la tua offerta

Infine, attenzione alle CTA: meglio evitare frasi impersonali come “clicca qui”. Sarebbe meglio descrivere esattamente cosa si otterrà, premuto il pulsante, ad esempio: “prenota ora la tua vacanza” o “scarica la tua guida/il tuo coupon”. Eliminare l’incertezza è tra le prime regole per aumentare le conversioni di una landing page.”

 

Spero che l’intervista ti sia piaciuta: se sei uno specialista digital e vuoi essere intervistato scrivimi a diego.mulfari@gmail.com.

Al tuo business digital journey,

Diego Mulfari

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